تهران -ایرناپلاس- تبلیغات محیطی به باشگاه‌ها واگذار شود یا در اختیار سازمان لیگ فوتبال باشد؟ این پرسشی است که سال‌ها ذهن باشگاه‌های پرطرفدار لیگ را به خود مشغول کرده و از همان زمان که سازمان لیگ با کارگزاران تبلیغات محیطی خود درگیری‌های حقوقی پیدا کرد و موفق نشد تا حق و حقوق باشگاه‌ها را از آنها بگیرد، شک و شبهه‌ها درباره صلاحیت سازمان لیگ برای صیانت از درآمد اصلی باشگاه‌ها مطرح شد.
به گزارش ایرناپلاس، این روزها اختلاف بعضی از تیم‌های حاضر در لیگ برتر ما با فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ بر سر امتیاز تبلیغات محیطی بالا گرفته و همین اختلاف به تاخیر ۳۰ دقیقه‌ای دیدار پرسپولیس با نفت مسجدسلیمان نیز منجر شد.
حقوق اسپانسرینگ در کشور ما به‌عنوان تبلیغات محیطی جا افتاده اما متأسفانه تبلیغات با اسپانسرینگ فرق دارد و تبلیغات دور زمین یکی از امتیازهایی است که در بسته‌های اسپانسرینگ به اسپانسرها داده می‌شود. با این توضیح می‌خواهیم این‌طور به بحث ورود کنیم که آیا واگذاری تبلیغات محیطی به باشگاه‌ها، باعث نابودی باشگاه‌هایی که توان جذب تبلیغات ندارند، نمی‌شود؟
لیگ‌های معتبر دنیا از چه روشی برای درآمدزایی از طریق تبلیغات محیطی استفاده می‌کنند؟
در حال حاضر برای تبلیغات محیطی در لیگ فوتبال ما استفاده از روش متمرکز مناسب‌تر است یا به روش غیرمتمرکز؟
چالش سازمان لیگ با تیم‌های لیگ برتر
پس از اینکه مصطفی آجرلو سکاندار مدیریت باشگاه استقلال شد، در ابتدای آغاز لیگ بیست و یکم اعلام کرد این باشگاه می‌خواهد در بازی‌های خانگی تبلیغات محیطی را در دست داشته باشد و به همین دلیل با سازمان لیگ وارد چالش شد؛ دیگر تیم‌ها نیز به تدریج خواهان چنین حقی شدند و سازمان لیگ را بابت همین موضوع تحت فشار قرار دادند. نکته قابل توجه اینکه، تنها تبلیغات محیطی نیست که سال‌ها در اختیار سازمان لیگ بوده، بلکه حق پخش اینترنتی نیز مورد دیگری است که با وجود عقد قرارداد، برای باشگاه‌ها درآمدی را در پی نداشته است.
سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال در یک دهه گذشته که بحث حق پخش تلویزیونی بیش از گذشته نیز مطرح بوده، هرگز مذاکره‌کننده خوبی با صداوسیما نبودند و نتوانستند باشگاه‌ها را به آشکارترین حقوق خود برسانند. البته نباید فراموش کرد حتی مذاکره‌کننده خوب و حرفه‌ای هم در زمینه دریافت حق پخش تلویزیونی در مذاکره با صداوسیما به نتیجه‌ای نمی‌رسد!
سردمدار این منازعه، آجرلو مدیرعامل باشگاه استقلال است که با فدراسیون سرشاخ شده و تاکید دارد امتیاز تبلیغات محیطی باید به این باشگاه واگذار شود تا بتواند از حداکثر توانایی خود برای درآمدزایی استفاده کند.
باشگاه پرسپولیس نیز مدعی شده که اگر چنین حقی به استقلال واگذار شود، آنها هم این امتیاز را می‌خواهند و طبیعی است که اگر این دو باشگاه، از این امتیاز برخوردار شوند، باشگاه‌های دیگر هم جلوی فدراسیون فوتبال صف خواهند کشید تا حق خود را بگیرند. در اینکه باشگاه‌های فوتبال حق دارند از همه پتانسیل موجود برای درآمدزایی استفاده کنند، تردیدی وجود ندارد.
سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال در یک دهه گذشته که بحث حق پخش تلویزیونی بیش از گذشته نیز مطرح بوده، هرگز مذاکره‌کننده خوبی با صداوسیما نبودند و نتوانستند باشگاه‌ها را به آشکارترین حقوق خود برسانند.درآمدهای روز مسابقه
نه تنها تبلیغات محیطی بلکه فروش حق پخش تلویزیونی، بلیت فروشی و سایر درآمدهای روز مسابقه هم از جمله حقوق اولیه باشگاه‌ها برای درآمدزایی است که باید به آنها احترام گذاشت.
در فوتبال امروز دنیا، باشگاه‌ها به شیوه‌های مختلف از این حقوق و امتیازها استفاده کرده و درآمدزایی می‌کنند. در برخی از کشورها، تبلیغات محیطی و حق پخش تلویزیونی به‌صورت متمرکز در اختیار سازمان لیگ است و درآمدهای ناشی از آن با فرمول خاصی بین باشگاه‌ها تقسیم می‌شود. در برخی کشورها، همه این امتیازها در اختیار خود باشگاه‌هاست و در برخی دیگر، به صورت تلفیقی، هر رو راهکار اجرا می‌شود.
متمرکز یا غیرمتمرکز؟
اما اینکه روش متمرکز بهتر است یا غیرمتمرکز؟ این موضوع به طور کامل وابسته است به مسابقات و بازاری که لیگ در آن برگزار می‌شود. به‌عنوان مثال یوفا هرگز در لیگ قهرمانان اروپا، حق پخش تلویزیونی یا تبلیغات محیطی را به کشورها یا لیگ‌های مختلف واگذار نمی‌کند. به صورت متمرکز می‌فروشد و سپس بین باشگاه‌ها توزیع می‌کند که چند ماه پیش همین موضوع باعث درخواست باشگاه‌های بزرگ برای راه‌اندازی سوپرلیگ شد. چون این باشگاه‌ها مدعی بودند که حق آنها از درآمد این رقابت‌ها بیشتر از چیزی است که از یوفا دریافت می‌کنند.
رعایت عدالت
استدلالی که در بازاریابی متمرکز و حقوق تجاری مطرح می‌شود و درباره کشور ما هم صدق می‌کند این است که عدالت برقرار شود. همان موضوعی که درباره منافع تیم‌های کم‌هوادارتر نیز مطرح می‌شود زیرا آنها هم به هرحال جزئی از این لیگ هستند و توانایی این را ندارند که به این میزان درآمدزایی کنند. با این حساب به طور قطع وقتی بازاریابی به‌صورت متمرکز برگزار می‌شود، تا حدودی به ضرر تیم‌های بزرگ‌تر است و به نفع تیم‌های کوچک‌تر؛ اما این اتفاق می‌افتد برای اینکه رقابت به وجود بیاید و عدالت رعایت شود.
اصلی‌ترین منبع درآمدی باشگاه‌ها
به استثنای لیگ قهرمانان اروپا که یک رقابت قاره‌ای و بین‌المللی به حساب می‌آید، لیگ‌های بزرگ، تبلیغات محیطی را بیشتر به‌صورت غیرمتمرکز انجام می‌دهند. هر باشگاه برای خود، تبلیغات محیطی را می‌فروشد و برای این کار دلایل منطقی وجود دارد.
پخش تلویزیونی که بازار پیچیده‌ای دارد و هر لیگ به‌صورت متمرکز با خریداران حق پخش تلویزیونی چانه‌زنی می‌کند. برخلاف این، درباره تبلیغات محیطی، این یک موضوع جا افتاده است که هر باشگاه برای خود دپارتمان بازاریابی دارد و تبلیغات محیطی را به‌عنوان یکی از منابع اصلی درآمدی، پایدارترین و قابل کنترل‌ترین منبع درآمدی که باشگاه می‌تواند داشته باشد.
براین اساس، بسته‌های مختلف را در سلسله مراتب تبلیغات محیطی تعریف کند و هرکدام را به مزایده گذاشته و بفروشد. وقتی تبلیغات محیطی هر زمین در اختیار خود باشگاه باشد، ارزش بسته‌ها به حداکثر می‌رسد. این موضوع روی حقوق و ارزش بسته تبلیغات محیطی باشگاه به‌طور مستقیم تأثیر می‌گذارد.
اسپانسر همه این موارد را هنگام عقد قرارداد با باشگاه در نظر می‌گیرد که آیا فقط تبلیغات روی پیراهن باشگاه را می‌خرد یا تبلیغات دور زمین هم در این بسته قرار دارد؟ به طور نمونه، در بوندس لیگا، شرکت مخابراتی «دویچه تلکام» اسپانسر اصلی باشگاه بایرن مونیخ است و سالی ۳۵ میلیون یورو به این باشگاه می‌پردازد.
اگر قرار بود باشگاه فقط تبلیغات روی پیراهن بازیکنان را داشته باشد و تبلیغات دور زمین در ورزشگاه بایرن مونیخ در بازی‌های خانگی نمایش داده نمی‌شد، به طور قطع این مبلغ را به باشگاه نمی‌پرداخت. این مورد در لیگ‌های اروپایی سال‌هاست حل شده و بسته به اینکه چه روشی، درآمد بیشتری به دنبال دارد و عدالت در آن رعایت و به کار گرفته می‌شود.
اما در کشور ما باشگاه‌ها، تبلیغات محیطی را به این شکل بازاریابی نمی‌کنند. تبلیغات محیطی دور زمین را مانند بیلبوردهای داخل اتوبان‌ها می‌فروشند. به این روش یعنی ما چیزی به اسم حقوق اسپانسرینگ نداریم. باشگاه‌ها فضاهای تبلیغاتی تعریف می‌کنند، از روی پیراهن و اتوبوس تیم گرفته تا سایر فضاهای تبلیغاتی که فروخته می‌شوند.
شفافیت لازم درباره مراودات مالی
سازمان لیگ فوتبال ما از سال‌ها پیش به این نتیجه رسیده که این کار را به‌صورت متمرکز انجام دهد تا عایدی آن به باشگاه‌های کوچک‌تر هم برسد. این در حالی است که خود سازمان لیگ نتوانسته این درآمد را ایجاد کند؛ چند پرونده حقوقی با شرکت‌های کارگزار داشته و در احقاق حق باشگاه‌ها ناتوان بوده است.
در کنار همه این مسائل، سازمان لیگ شفافیت لازم را در مراوده‌های مالی‌ِ خود نداشته و حالا باشگاهی مانند استقلال بنا به ادعایی درست یا نادرست که معلوم نیست بتواند این کار را انجام دهد، درخواست گرفتن حق تبلیغات محیطی را از سازمان لیگ دارد.
لیگ برتر با شرایط غیرحرفه‌ای
روزی که آجرلو مدیرعامل باشگاه استقلال خبر هیجان‌زده کف درآمد ۵۰۰ میلیارد تومانی را در قرارداد با یک شرکت تبلیغاتی را داد، این پرسش‌ها مطرح شد که، آیا باشگاه استقلال می‌تواند چنین مبلغی را از کارگزار بگیرد؟ و مهم‌تر اینکه چرا شرکت مورد نظر این باشگاه در مزایده سازمان لیگ برای گرفتن تبلیغات محیطی شرکت نکرده بود؟
همه این بحث‌ها را هم که کنار بگذاریم. به این موضوع می‌رسیم که وقتی سازمان لیگ نتوانسته حقوق باشگاه‌ها را به آنها بدهد، در عمل این موضوع اجتناب‌ناپذیر است که باشگاه هم بگوید نمی‌خواهم سازمان لیگ این کار را انجام دهد.
با توجه به شرایط غیرحرفه‌ای لیگ برتر و از طرفی ناتوانی در احقاق حقوق باشگاه‌ها، شاید همین روش متمرکز بهتر پاسخ دهد. ویژگی آن، این است که سبب برقراری عدالت و رقابتی شدن لیگ برتر می‌شود و البته به شرطی که سازمان لیگ فوتبال هم با شفافیت این روش را به درستی اجرا کند و حق و حقوق باشگاه‌ها را به آنها بدهد وگرنه به همین آشفته بازاری می‌رسیم که در حال حاضر داریم.
استدلال باشگاه استقلال این است که، وقتی سازمان لیگ فوتبال خود به آیین‌نامه‌اش پایبند نیست و قانون را رعایت نمی‌کند و حقوق باشگاه‌ها را نمی‌دهد، چرا من این کار را انجام ندهم. همه این‌ها موجب وضعیت آشفته این روزهای فوتبال ما شده است.اکنون آیین‌نامه‌ای در این رابطه وجود دارد که اگر شما قانونی و حقوقی هم به مساله نگاه کنید، باشگاه استقلال خلاف آن عمل می‌کند. البته استدلال باشگاه استقلال هم این است؛ وقتی سازمان لیگ فوتبال خود به آیین‌نامه‌اش پایبند نیست و قانون را رعایت نمی‌کند و حقوق باشگاه‌ها را نمی‌دهد، چرا من این کار را انجام ندهم. همه این‌ها موجب وضعیت آشفته این روزهای فوتبال ما شده است.
باشگاه‌های دولتی
بیشتر باشگاه‌ها در کشور، از سوی کارخانه‌های دولتی، نهادهای دولتی یا واحدهای تولیدی که به‌طور غیرمستقیم زیر نظر دولت هستند، حمایت می‌شوند. همین موضوع سبب شده مدیریت آنها تحت تاثیر تغییرات و جابه‌جایی‌های دولت باشد و هیچ‌کس مسئولیت تصمیم‌ها و اقداماتش را نپذیرد.
وقتی مدیری از فردای خود خبر ندارد، به طور طبیعی به فکر آینده نخواهد بود و تصمیم‌هایی که می‌گیرد برای رفع و رجوع امورات باشگاه در کوتاه‌مدت و نتیجه‌گیری در سریع‌ترین زمان ممکن بدون در نظر گرفتن پیامدهای تصمیم‌هایش خواهد بود.
سرانجام این وضعیت، تبدیل شدن باشگاه‌ها به تیم ورزشی و نداشتن ساختار مناسب برای اداره درست آن و ایجاد بستر مناسب برای درآمدزایی از راه‌های اصولی و رایج در ورزش جهان است.
به‌عنوان نمونه، مصطفی آجرلو که اکنون مدیرعامل باشگاه استقلال است و امتیاز تبلیغات محیطی و حق پخش تلویزیونی را دنبال می‌کند، همان‌طور که چنین پستی را به دست آورده، از فردای خود خبر ندارد و طبیعی است که ترجیح‌اش این باشد که با پولی که به دست می‌آورد، بهترین بازیکنان را بخرد و نتیجه بگیرد تا شاید جای پایش محکم شود. بسیار دور از انتظار نیست که او هم مانند مدیران پیشین، با کلی بدهی برود و موارد ساختاری و زیربنایی را هم نادیده بگیرد.
حالا اگر در نظر بگیریم که درآمدهای حق پخش تلویزیونی و تبلیغات محیطی هم به درآمدهای باشگاه‌ها اضافه شود و به طور نمونه باشگاه استقلال آن‌گونه که آجرلو گفته، هزار میلیارد تومان درآمد داشته باشد، آیا او برای این باشگاه ورزشگاه، زمین تمرین یا آکادمی درست و حسابی می‌سازد یا سراغ بازیکنان گران‌قیمت خارجی و داخلی می‌رود و قیمت بازیکنان را در بازاری کاذب، چند برابر می‌کند؟
این موضوع فقط شامل حال آجرلو نمی‌شود و اگر غیر از این بود اکنون هیچ‌یک از باشگاه‌ها به‌ویژه پرسپولیس و استقلال، این همه بدهی و پرونده قضایی در فیفا نداشتند و برای گرفتن مجوز حرفه‌ای با مشکل مواجه نمی‌شدند.
هرکس فوتبال ایران را در چند دهه اخیر دنبال کرده باشد، به راحتی پاسخ این پرسش را خواهد داد. پاسخ هر چه باشد، یک نکته روشن است و آن اینکه، تا ساختار مدیریتی باشگاه‌ها اصلاح و حتی دگرگون نشود، جایز نیست فدراسیون و سازمان لیگ، دست آنها را باز بگذارند و به ویرانی بیشتر فوتبال ایران کمک کنند.